Plattformökonomie

von Nada Welker | Nov. 29, 2021 | Marktentwicklung & Trends

Videos streamen, online shoppen oder lustige Videos an Freunde schicken – digitale Plattformen sind ein selbstverständlicher Teil unseres alltäglichen Lebens. Doch hinter diesen Plattformen verbirgt sich noch viel mehr: Sie verkörpern die Marktplätze von heute und bieten Platz für eine Vielfalt unterschiedlicher Geschäftsmodelle. Digitale Plattformen bilden die Basis für Social-Media-Anbieter, Suchmaschinen, Vergleichs- und Bewertungsportale oder auch Online-Gaming. All diese Plattformen verfolgen dasselbe Ziel: Sie führen Anbieter und Interessenten, bzw. potenzielle Kunden auf dem digitalen Marktplatz zusammen und fördern Innovationen und Austausch. Kurz gesagt: Angebot und Nachfrage treffen effektiv aufeinander. Durch digitale Plattformen entstehen neue Verbindungen von Kundengruppen, attraktive Märkte, Wettbewerbsvorteile durch eine bessere Markterschließung, sowie neue Einnahmequellen. Die Plattformökonomie schafft Mehrwert und ist ein wichtiger Baustein für die Konvergenz der Industrien. 

Potenziale stecken in der wachsenden Marktmacht 

Digitale Plattformen werden oft ausschließlich mit sozialen Netzwerken, darunter Youtube, Facebook oder Instagram in Verbindung gebracht. Die Anwendungsmöglichkeiten der digitalen Plattformen gehen jedoch wesentlich weiter. Verbrauchergruppen, Unternehmen und auch staatliche Einrichtungen werden dort vereint. Folglich etablierten sich unterschiedliche Plattformsegmente. Von Business-to-Business (B2B)- über Business-to-Customer (B2C)- zu Business-to-Government (B2G)-Plattformen findet sich heute im World-Wide-Web alles wieder. Aufgrund der immer steiler werdenden Wachstumszahlen springen zunehmend unterschiedlichste Hersteller und Händler auf den Zug der Plattformökonomie auf – und das zu Recht: Internetbasierte Plattformen übernehmen wichtige Funktionen im Wirtschaftsleben und im Alltag und bieten als digitales Geschäftsmodell enorme Wachstumschancen. Genutzt werden kann das Potential der digitalen Plattformen entweder durch den Aufbau einer eigenen Onlineplattform oder durch die reine Nutzung einer schon bestehenden Plattform z.B. als Vertriebskanal. Im Jahr 2020 nutzten 6 von 10 Unternehmen in Deutschland bereits digitale Plattformen oder haben selbst schon eine solche aufgebaut.

Wahrgenommene Risiken der digitalen Plattformen

Trotz der mannigfachen Vorteile und Chancen birgt die Plattformökonomie auch Risiken. Aus einer Studie, die sich mit der Bedeutung digitaler Plattformen für Unternehmen in Deutschland im Jahr 2020 auseinandergesetzt hat, geht hervor, dass immer noch einige Unternehmen dem Gebrauch von digitalen Plattformen aufgrund der Anforderungen an den Datenschutz, die IT-Sicherheit sowie fehlendem qualifiziertem Personal, sehr zurückhaltend gegenüberstehen.

Außerdem wird sowohl bei Plattform-Nutzern und -Betreibern als auch bei den Nicht-Nutzern das Risiko eines zu starken Wettbewerbs wahrgenommen. Aufgrund des einfachen Markteintritts nimmt der Wettbewerb bei den Anbietern digitaler Plattformen immer mehr zu. Ein weiterer Risikofaktor ist der erhöhte Preisdruck: Um sich von der Konkurrenz abheben zu können, ist ein attraktives Preisangebot essentiell, welches möglichst günstiger ist, als das der Konkurrenz. 

Die abgebildete Statistik zeigt deutlich, dass überwiegend Nicht-Nutzer noch viele Risiken und Nachteile im Bereich der digitalen Plattformen wahrnehmen. 

“The Winner takes it all”: Ein Gewinner – viele Verlierer? 

Wie bereits erwähnt ist die Intensität des Wettbewerbs von digitalen Plattformen enorm. So ist es keine Seltenheit, dass es in gewissen Märkten zu einer starken Marktkonzentration bis hin zu einer Monopolstellung kommen kann. Man spricht auch von sogenannten “The winner takes it all”-Märkten. Beherrscht eine Plattform alleine einen Markt, dann gibt es keinen fairen Wettbewerb mehr. Für die Zentralisierung der Plattformmärkte sind im Grunde 3 Faktoren verantwortlich: 

1. Die für Plattformen charakteristischen Netzwerkeffekte: Plattformen, die bereits viele Kunden aufweisen, ziehen aufgrund ihrer breiten Kundenbasis immer mehr neue Nutzer an. Der Wert und auch die Attraktivität eines Produktes oder einer Dienstleistung hängt also davon ab, wie viele andere Nutzer das Angebot ebenfalls wahrnehmen. Folglich dominiert diese Plattform den Markt und kann beispielsweise die Preise erhöhen oder bislang kostenlose Funktionen zu kostenpflichtigen machen. 
2. Der Skaleneffekt: Er beschreibt die Senkung der Produktionskosten durch den Größenvorteil eines Unternehmens, die sich in sinkenden Stückkosten der Produkte oder Dienstleistungen niederschlägt. In Bezug auf digitale Plattformen geht es um die Erhebung und Auswertung von Daten. Grundsätzlich haben Anbieter, die viele Daten zur Verfügung haben, einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. 
3. Lohnt sich der Aufwand eines Plattformwechsels? – Der Lock-In-Effekt: Der zeitliche oder finanzielle Aufwand, der betrieben werden muss, um von einer Plattform zu einer anderen zu wechseln, wird oftmals als Hindernis wahrgenommen. Aus diesem Grund vermeiden viele Nutzer den Wechsel.

Diese Effekte haben einen Einfluss auf die Zentralisierung des Marktes und wirken sich negativ auf die Wettbewerbsintensität aus. Für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) wird es dadurch immer schwerer sich im Markt durchzusetzen. 

Grundsätzlich gilt in der Welt der Plattformen: Wachse so schnell und stark, dass niemand mehr gegen dich ankommt, denn die Größe ist dort der wichtigste Wettbewerbsvorteil.

Big Data als wertvolle Ressource der Plattformökonomie 

Die Datenerhebung und -auswertung ist ein wesentlicher Bestandteil der Wertschöpfungskette von Plattformen. Dabei wird eine beinahe unbegrenzte Menge an Daten gesammelt und mithilfe von Algorithmen weiterverarbeitet und zur Verfügung gestellt. Je mehr Informationen aus der Datenanalyse hervorgehen, desto einfacher ist es, die Interessen der Zielgruppe zu ermitteln und somit eine passende Werbestrategie zu entwickeln. Die umfangreiche Nutzung von Daten ermöglicht demnach eine ständige Optimierung und Steigerung der Effizienz bei Produktdesign, Fertigung, Vertrieb, Marketing und weiteren wichtigen Bereichen der Wertschöpfungskette. Daten haben also – wenn sie gespeichert und sinnvoll verarbeitet werden können – einen ökonomischen Wert. Während einzelne Datensätze noch keinen brauchbaren Wert darstellen, werden große Datenmengen, sogenannte Big Data zur Ressource. Die Notwendigkeit der Bereitstellung nutzbarer Daten ist schon lange kein Geheimnis mehr. Aus diesem Grund werden einige Dienstleistungsangebote scheinbar kostenlos angeboten. Im Gegenzug stellt der Nutzer den Zugriff auf seine Daten frei. Demnach verliert der Wettbewerb digitaler Plattformen im Produktraum immer mehr an Bedeutung und konzentriert sich vermehrt auf den Datenraum. Folglich entwickelt sich die Architektur der Plattformen zu einer Infrastruktur der Datenwirtschaft weiter. 

[infobox headline=“Das Wichtigste in Kürze“]

• Digitale Plattformen verkörpern die Marktplätze von heute und bieten eine Basis für die Entwicklung unterschiedlichster Geschäftsmodelle.
• Digitale Plattformen verfolgen das Ziel, Anbieter und potenzielle Kunden auf dem digitalen Marktplatz zusammenzubringen. 
• Internetbasierte Plattformen übernehmen wichtige Funktionen im Bereich Wirtschaft und Alltag und bieten enorme Wachstumschancen für digitale Geschäftsmodelle.
• Es gibt 3 Faktoren, die für die Zentralisierung der Plattformmärkte verantwortlich sind: Netzwerkeffekte, Skaleneffekte und Lock-In-Effekte
• Die umfangreiche Nutzung von Daten ermöglicht eine ständige Optimierung und Steigerung der Effizienz bei Produktdesign, Fertigung, Vertrieb, Marketing und weiteren wichtigen Bereichen der Wertschöpfungskette. 

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Ein Blick in die Zukunft der Plattformökonomie 

Aktuell kann man von einer Evolution der Plattformökonomie sprechen: Bereits vorhandene Plattformen entwickeln sich immer weiter und gewinnen immer mehr Nutzer für sich, andere werden vom Markt verdrängt und neue Plattformen werden etabliert. Im Hinblick auf die Zukunft ist es nach wie vor möglich und empfehlenswert, als Unternehmen in die Plattformökonomie einzusteigen. Dabei gilt es aber, stets die technologischen Entwicklungen im Auge zu behalten, da der Wandel auf dem Markt der digitalen Welt die einzige Konstante darstellt. Außerdem geben 53% der Unternehmen der bereits genannten Studie an, dass es europaweit einheitliche Regeln für digitale Plattformen geben sollte, um die Nutzung der Plattformen zu fördern. Zusätzlich wünschen sich die Hälfte der Unternehmen eine verstärkte Rechtssicherheit. Ebenso werden öffentliche Förderung und Unterstützung bei Kooperationen mit anderen Unternehmen zum Aufbau digitaler Plattformen als wichtig empfunden. 

Im Jahr 2030 wird man kaum noch auf digitale Plattformen verzichten können. Dabei werden diese hauptsächlich im Bereich Wirtschaft unumgänglich sein. Doch auch Unternehmen sollten – wenn nicht bereits geschehen – zukunftsorientiert handeln und auf den Zug der Plattformökonomie aufspringen. 

Wir von magility haben die neuesten Entwicklungen im Bereich der Plattformökonomie stets im Blick und halten Sie auf dem Laufenden. Bei Fragen kontaktieren Sie uns gerne! 

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